母婴家电行业研究报告：发轫之始拥抱育儿新趋势赢博体育官网入口赢博体育
海外品牌奠基行业雏形，三十年成长日趋成熟。母婴行业面向孕产妇及 0-14 岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶 粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母 婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等等。随着国内经 济的高速发展，我国母婴行业在 20 世纪 90 年代初期成型，以经营海外品牌的纸 尿裤、奶粉等商品为主。互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门 店连锁化进程加快，行业于 21 世纪进入快速发展阶段。2015 年至今，主流消费 群体已由行业起步初期的 70 后转变成育儿理念更加成熟的 90 后人群，用户消费 意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力 O2O 全链路，行业发展步入成熟蜕变 阶段。
多因素驱动母婴市场稳健增长，产品品类丰富多样。目前，中国母婴行业已进 入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021 年母婴行业规模达 31231/34591 亿元，同比+4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长， 艾瑞预测 2025 年母婴行业规模为 46797 亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人 群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产 品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021 年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比 26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具 12.1/9.3/6.9 /5.1%。
市场上的母婴家电产品可分为以下三个系列：其一是喂养系列，包括自动奶瓶 清洗机、温奶器、吸奶器、辅食机等新兴的母婴小家电，该品类母婴属性较强。其 二是健康生活系列，包括胎心监测仪、婴儿空调等与生活相关的家电产品；其三是 洁净衣物系列，在原有的家电产品上针对母婴使用人群进行优化升级，例如可分类 洗涤的母婴洗衣机、母婴级消毒机等等。奥维云网从狭义和广义两个维度定义母婴 家电：狭义的母婴家电是指专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品，如暖 奶器、奶瓶消毒器等；广义的母婴家电是指功能配置达到母婴及安全和健康使用标 准的家电，如带有母婴空间和母婴模式的冰箱、母婴级净水器等。随着初婚初育人 群年龄的更迭以及精细育儿观念的盛行，母婴家电市场规模有望高增。
母婴家电产品热度提升，母婴家电化趋势序幕拉开。《中国家电行业消费白皮 书》数据显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必 要购买母婴家电商品。据京东统计，母婴家电消费者占家电消费的比例高达 34%。比达咨询显示，2022 年”Z 世代”用户关注购买的母婴品类中，小电器占比 35.4%。 近年来，母婴消费者对家电属性的母婴产品关注度大幅提升。根据魔镜淘系平台数 据显示，奶瓶消毒器、暖奶器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类 2022 年全 年销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2 销额 5.53/7.03 亿元，同比+19.16/18.54%。
政策端：三孩政策助推母婴消费。自 2015 年全面二孩实行后，国务院、国家 市场监督局等相关部门先后出台下调部分奶粉关税、增加职工生育保险、为婴幼儿 监护人设立专项定额附加税扣除等相关文件，利好母婴行业健康发展，贡献母婴消 费规模提升的新动能。此外，2021 年中央执行三孩生育政策以来，全国多地陆续 出台延长产假、增设育儿假、赢博体育app一次性发放育儿补贴、提升住房公积金可贷额度等三 孩配套福利，积极响应三孩政策。
需求端：科学精细育儿观念推动母婴家电化进程。科学精细育儿理念促使更多 母婴家庭倾向于通过家电产品辅助孩子成长。例如，在制作婴儿入口食物的过程中， 新生代父母会使用暖奶器、奶瓶消毒器、宝宝辅食锅等多样化的家电产品，在确保 宝宝享用到婴童级食物的同时，从身体和心理上帮助母亲分摊育儿压力。 育龄人群更迭，文化程度普遍较高。90 后进入育儿主场，艾瑞咨询数据显示， 2022 年 75.9%的孕妈及 0-3 岁孩子妈妈为 90/95 后，90 后占比超五成。新一代 的家长学历更高，据洞见研报统计，2022 年中国宝妈中 95%为本科及以上学历， 她们更有思想觉悟和经济能力为子女提供优质生活。同时，相比于 80 后和 85 后 的养儿时期，90 后人群愿意花费时间和精力通过互联网汲取育儿知识，并且更加 善用智能化、数字化的育儿产品辅助养娃。例如，使用自动泡奶机可实现精准定量 加水，解决新手妈妈泡奶难题；使用辅食机可为不同月龄宝宝制作米糊、土豆泥、 玉米汁等各种辅食。
精细育儿为主流趋势，借助科学知识育儿已成共识。在宏观经济快速发展的三 四十年间，新一代父母已具备高水平物质基础以及成熟的育儿思想。近年来全国出 生率直线下探，但伴随的是当代母婴家庭对养儿育儿质量的更高要求。随着 90 后 和 95 后成为行业消费群体主力，中国母婴家庭已由上世纪的传统育儿观念，演变 至注重社交能力、独立决策思考能力等全方位素质培养的科学精细育儿观。据艾瑞 咨询统计，90 后认为宝宝早期的成长很重要，会全身心投入参与其中；38.2%的 95 后新生代宝爸宝妈为企业普通员工，其中选择做全职妈妈的 TGI 为 170.5，并 且会参考专业书籍科学养娃，在宝宝有自我意识后尊重其想法。据极光调研统计， 超九成宝爸宝妈会依靠科学的育儿知识与技巧养育孩子，意味着育龄人群会倾向 于选择更高效便捷、更具科技含量的育儿工具助力孩子成长，精细育儿观念已深入 人心。
居民消费能力稳步提升，母婴用户收支齐头并进。2022 年中国居民人均可支 配收入/人均消费支出 36883/24538 元，2017-2022 年 CAGR 为 7.26/6.02%， 居民消费水平稳健上升。母婴产品消费人群物质水平逐年递增，比达咨询显示， 2021/2022 年母婴家庭人均收入 5692/6250 元，同比+9.3/9.8%，预计 2024 年 母婴家庭人均 ARPU 上升至 7410 元。同时，据洞见研报统计，作为消费主体的 90 后和 95 后母婴用户支出占比远高于 80 后、85 后，95 后母婴产品月支出占家 庭月收入比例高达 30%，目标用户具备经济实力，且倾向于为精细育儿观念买单。
产品端：母婴家电产品持续迭代。科学技术的不断进步，一方面推动各类创新 的高科技产品在宝宝成长的各个场景中运用，另一方面针对已有产品进行更新换 代赢博体育官网入口、小幅调整，优化功能参数和外观设计。以小熊电器为例，2020 年 3 月上市的 第一款辅食机可实现辅食、搅拌、绞肉等多功能料理，其后分别对档位、便携程度、 杯盖材质、杯身容量、刀片数量、外观颜值等功能升级优化，并覆盖百元以上和百 元以下的多种价位段供消费者选择。
母婴市场：人口出生率长期走低，母婴家庭人均消费的增长成为新方向。近年 来，随着居民结婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持续下行。2022 年，全国 人口出生率仅为 6.8‰，结婚登记人数为 683 万对，两项指标均创历史新低，新 生儿数量锐减一定程度上将会冲击母婴消费市场规模的进一步扩张。然而，后市母 婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。母婴家庭人均收入不断增长，且增速快于全国居民人均可支配收入增速。2022 年居民可支配收 入/母婴家庭 ARPU 收入 yoy+5.0/9.8%，目标人群的消费水平逐步提升。此外， 科学精细育儿观念被普遍接受，选择生育的人群更有经济能力且更有意愿全方位 养儿育儿，未来全国 4.9 亿个家庭有望贡献巨大增量空间。
母婴家电市场：细分品类处于渗透初期，与同行业成熟赛道相比仍有较大空间。 目前，国内母婴家电市场仍处于发展初期，奥维云网数据显示，2019 年除温奶器 渗透率为 2.62%，婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机、空气净化器等其他产品的市 场渗透率均不足 0.5%。对标同属母婴行业的纸尿裤和奶粉细分赛道，母婴家电行 业有较高增长动能。受育龄人群消费水平提升以及育儿思想升级影响，纸尿裤使用 频率增加、使用年限延长。目前中国婴幼儿纸尿裤市场已趋于成熟，艾瑞数据显示 2022 年行业规模为 452 亿元，渗透率高达 84.1%，预计 2026 年渗透率上涨至超 90%。婴幼儿奶粉作为另一发展较为完备的母婴产品，据欧睿数据，2022 年中国 婴幼儿奶粉市场预计达 1717 亿元。我国婴幼儿奶粉发展起源可追溯至上世纪 50 年代，国家大量收购外资企业、创立国有乳制品厂。在经历“三聚氰胺”事件后不 断出台利好国有奶粉品牌发展的政策，2016 年以来“草饲奶粉”的兴起同样迎合 了精细育儿人群的需求。同时，奶粉单价持续上涨，助力行业保持稳定增长的趋势， 艾瑞预计 2023 年中国婴幼儿奶粉市场规模将突破 2000 亿元。对比母婴行业中的 纸尿裤和奶粉赛道，母婴家电行业仍处于渗透率较低阶段，未来成长空间广阔。
母婴家电市场规模测算：25 年广义母婴家电市场规模有望破 700 亿大关。给 出以下假设： 1）受宏观经济影响，2019-2021 年期间母婴市场规模和母婴家电市场规模的 增长率均有小幅下滑。一线城市的消费水平和消费意愿高于二线城市和三线及以 下城市，因此我们假设在 2019-2021 年期间，一线城市母婴市场规模增长率、赢博体育app狭 义/广义母婴家电市场占比均最高。 2）母婴市场：母婴市场规模步入稳增长阶段。我们认为，更多秉承精细育儿 理念的父母倾向于在硬件条件更好的一二线城市安家，给予孩子更加优质的教育、 医疗、娱乐等全方位成长环境，因此一线城市、二线城市、三线及以下城市的母婴 市场规模增长率依次递减。 据艾瑞咨询数据显示，2019/2020/2021 年增长率为 13%/4%/11%，艾瑞预 测 2022/2023/2024/2025 年增长率为 9%/8%/8%/7%，母婴市场规模增速趋于 平稳。因此我们假设一线城市/二线城市/三线及以下城市母婴市场规模 2022 年增 长率为 10%/9%/7%；中性假设下 2021-2025 年 CAGR 为 10%/9%/7%，悲观 假设下的 CAGR 在中性假设基础上-0.3%，乐观假设下的 CAGR 在中性假设基础 上+0.2%。 3）母婴家电市场：我们认为，更多持精细育儿观念、愿意借助智能化的母婴 家电产品育儿的母婴家庭会在经济水平较高的城市生活，且智能化母婴家电产品 的普及程度和普及速度与城市经济水平呈正相关性，因此一线城市、二线城市、三 线及以下城市的母婴家电市场规模占比及其增幅依次递减。
具体测算步骤： 1）我们粗略按照以下公式计算母婴市场规模：母婴市场规模=母婴群体人数 占比*年常住人口*母婴人群育儿月均费用*12。根据 2021 年相关数据，分别计算 出一线城市、二线城市、三线及以下城市的母婴市场规模后做比值，得到 2021 年 各等级城市母婴市场规模之间的比例关系。其中，母婴人群占比数据来自 Talking Data《2021 母婴行业洞察报告》；年 度常住人口数据来自国家统计局及各级统计局。一线城市为北京、上海、广州、深 圳，二线城市为成都、重庆、西安等 45 个城市，三线及以下城市常住人口=全国 常住人口-一线城市常住人口-二线城市常住人口；母婴人群育儿月均费用数据来自 艾瑞咨询《2021 年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》。 2）将艾瑞咨询显示的 2021 年母婴市场规模作为已知，按照三个等级城市的 占比，计算出 2021 年各个等级城市的母婴市场规模绝对数值。 3）根据假设的母婴市场规模增长率和母婴家电市场规模占比计算各等级城市 2019 年和 2020 年的母婴市场规模，以及 2019-2021 年狭义/广义母婴家电市场 规模。
4）根据假设的母婴市场规模增长率和母婴家电市场规模占比，计算各等级城 市 2022 年的母婴市场规模，以及狭义/广义母婴家电市场规模。 5）根据假设的母婴市场规模 2021-2025 年 CAGR 和母婴家电市场规模占比， 计算各等级城市 2025 年的母婴市场规模，以及狭义/广义母婴家电市场规模。 6）将各等级城市加总，首先计算出全国母婴市场规模、全国狭义/广义母婴家 电市场规模。根据全国母婴市场规模计算全国母婴市场规模增长率（2025 年的增 长率为 2021-2025 年 CAGR），根据全国狭义/广义母婴家电市场规模计算全国狭 义/广义母婴家电市场规模占比与全国母婴家电市场规模增长率（2025 年的增长 率为 2021-2025 年 CAGR）。 我们预测：2025 年，在悲观/中性/乐观假设下，全国母婴市场规模可达 46344/46863/47212 亿元，狭义母婴家电市场规模为 108.0/125.6/138.2 亿元， 广义母婴家电市场规模为 666.8/721.5/758.1 亿元。
母婴家电消费品矩阵逐步完善。近几年产品矩阵逐渐增添新成员，电动产品的 一些功能可替代人工手动。例如，自动奶瓶清洗机可高温重复冲洗奶瓶，溶解奶迹； 调奶器实现 20 秒调奶，72 小时智能恒温；恒温碗采用食品接触材质，冬天可注 入热水保温，夏天注入冷水降温。更多产品达到母婴人群的使用标准，呵护母婴人 群健康的同时，助力宝妈解放双手。
喂养类家电势如破竹。母婴喂养系列由于母婴专属性能突出且性价比高，为宝 爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择，多个品类增长势头强劲。魔镜数据显示赢博体育， 2022 年淘系平台暖奶器销额同比+24.52%，宝宝辅食机+256.96%，电动奶粉搅 拌器+159.29%，BB 煲+40.03%。艾瑞数据显示，2022 年 0-3 岁孩子妈妈购置 家电产品中，吸奶器/奶瓶消毒器/恒温调奶器/胎心监测仪以 51.6/50.5/43.0/41.8% 的比例占据 TOP5 品类中的四位。
权威规范母婴家电行业，母婴级家电位于起步阶段。2021 年 11 月，中家院 发布“母婴级家电认证”标准，将母婴家电行业从定性的大众认知转向定量的多维 参数标准。各厂商将此认证作为布局母婴级家电的研发方向，持续扩充产品矩阵。 2023 年度母婴级家电技术论坛表示，目前“母婴级家电认证”已覆盖洗衣机、洗 碗机、地面清洁器具（吸尘器、洗地机、清洁机器人）、空气净化器等约 20 个品 类。据奥维云网数据显示，2022 年迷你洗衣机/复式洗衣机的线%，母婴级家电整体仍处于渗透率较低的发展初期，未来成长空间较大。
母婴市场：电商化程度逐年递增，线下店面为主要销售渠道。受益于互联网电 商和直播平台的雄起，母婴品牌纷纷涉足电商，营销品牌形象并建立品牌认知。此外，相对其他用户群体，母婴人群更倾向于“大众口碑式”的购物体验，而线上平 台正是满足集评论、种草与消费为一体的渠道。母婴市场电商渗透率逐年提升，艾 瑞显示 2021 年母婴消费线 年 线%。此外，宝爸宝妈之间也会通过社区、社交软件等平台 交流经验、种草产品，新兴渠道拓展带来的增量不容小觑。由于线下门店为母婴家 庭出行较易触达的零售渠道，且购物体验感更佳，多数消费者仍保持在母婴集合店、 品牌连锁店、商超卖场等渠道消费，线下场景仍为母婴消费主要来源。
母婴家电市场：线上渠道份额逐年高增，多品牌布局电商渠道。短视频和直播 平台的迅速繁荣，带动较易展示产品性能的小家电各品类线上销售向好。此外，疫 情催化“宅经济”快速崛起，也加速了小家电市场的线上化。奥维云网数据显示，2015 年以来小家电线%。在母婴家电消费市场中，以喂养系列为代表的小家电品类规模占据 主导地位。因此，母婴家电市场的线上化程度相较母婴市场更高。其中，截至 2023 年 6 月，专注研发母婴家电产品的波咯咯和小白熊，已在天猫旗舰店收获超百万 粉丝关注；厨房小家电起家的小熊电器和苏泊尔，在京东和天猫均已成立独立于传 统品类的母婴官方旗舰店，且小熊电器在京东和天猫的粉丝关注总额已超 100 万。
入局品牌各有千秋，家电厂商有望成为后起之秀。母婴家电市场正处于增长动 能较大的发展初期，各品牌涌入如雨后春笋。入局品牌主要包括：以新安怡为首的 海外母婴品牌，自上世纪创立以来已成为全球领军品牌并收获良好口碑；以 babycare、十月结晶为首，涉足母婴全系列产品的国内母婴品牌；以小壮熊、波 咯咯为首，重点发力喂养类家电的国内母婴小家电品牌；以海尔、美的、小熊为首 的国内家电第一梯队品牌，拥有强大的家电技术基础及研发经验，布局母婴家电赛 道抢占市场份额。国产家电厂商或将凭借高性价比和突出的产品实力脱颖而出。
现阶段格局较为分散，品牌集中度或将提升。根据魔镜淘系数据显示，近一年 来（2022.7-2023.6）母婴厨房小家电 CR3 为 29.13%，TOP5 中小白熊/波咯咯/小壮熊/小熊/大宇品牌份额为 12.45/8.54/8.14/6.03/5.32%。小熊位列第四，销 额/销量同比+108.3/87.9%表现亮眼，增速远高于其他 TOP10 品牌。赢博体育app母婴个护小 家电行业集中度最高，CR3 为 40.43%，TOP5 中樱舒/如山/skuld/babycare/可 优比品牌份额为 21.07/11.03/8.33/8.22/8.20%。母婴生活小家电行业格局较为 分散，市场份额最高的品牌 moido 仅占 3.23%，CR10 为 4.18%。随着母婴家电 行业不断攀升以及国产品牌影响力逐渐增强，产品性能优势较强、性价比较高的本 土家电品牌或将胜出。据魔镜数据显示，母婴厨房小家电 2022.7-2023.6 期间 CR3/CR5 同比+3.00/2.74pct，母婴个护小家电 2022.7-2023.6 期间 CR3/CR5 同比+2.32/7.65pct。
小熊电器：发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线 年小熊发力母婴 家电赛道，小熊淘系母婴厨房小家电销售额占比持续上升，母婴业务销售额比重逐 步扩大。与此同时，小熊积极拓展 SKU，根据魔镜数据，小熊在淘系母婴厨房小 家电的宝贝数量从 2020.10 的 121 件拓展到 2023.06 的 364 件。
多赛道布局，调奶瓶类规模领先，摇奶器类增长潜力大。从小熊母婴小家电品 类看，2022 年销售规模排名前三为调奶器/恒温调奶杯、奶瓶消毒器/消毒锅、暖 奶器/加热器/保鲜机；增速排名前三为电动奶粉搅拌器/摇奶器、宝宝恒温饭盒/恒 温碗/恒温餐盘、奶瓶清洗机/全自动清洗消毒机，是具有增长潜力的品类。
小熊母婴小家电同比增速领先行业，有望成为新增长极。小熊淘系母婴厨房小 家电的市占率从 2020 年的 3%逐步提升至 2023 年 Q2 的 6.8%，市场份额提升 显著。 2022 至 今 ， 小熊母婴厨房小家电销售额增速领先于行业增速，2022/23Q1/23Q2 小 熊 同 比 增 速 80.38/104.89/104.11% ， 远 高 于 行 业 的 14.87/19.16/18.54%。小熊凭借高质价比标签持续开拓母婴小家电市场，母婴小 家电有望成为公司成长新引擎。
苏泊尔：高瞻远瞩布局母婴赛道，产品直击用户痛点。苏泊尔充分发挥传统厨 房小家电品牌优势和研发技术优势，于 2019 年推出专属母婴人群的倍爱系列产 品，包括免管辅食机、恒温调奶器、BB 煲、搅拌机、暖奶器、奶瓶消毒器等全系 列母婴品类，致力于覆盖宝宝成长的每个场景。倍爱系列产品在安全性和品质上消 除宝妈顾虑：恒温调奶器 30 秒冲奶，选择婴儿奶瓶级 PESU、Tritan 及优质不锈 钢材质；免管辅食机包括七个粗细档位，满足各年龄段婴幼儿需求，且制作后可自 动保温；消毒烘干机可进行 360°高温蒸汽消毒，实现 99.99%杀菌率，同时选用 HEPA 空气过滤网过滤空气。此外，一些新产品实现多功能融合，例如多合一调奶 消毒器分为杀菌消毒区和保温消毒区，可分别实现暖奶、蒸食、消毒、烘干、自动 保管以及温调、热调、炖汤、煮茶。
调奶器占据最高份额，奶瓶清洗机增长强劲。根据魔镜淘系平台数据显示，苏 泊尔母婴厨房小家电销售情况保持较高水平，2021/2022 年销售额 83.52/87.34 百万元，市场份额 4.12/3.75%。从具体类目看，2022 年销额占比 TOP3 的类目 为调奶器/恒温调奶杯、BB 煲/电粥锅、暖奶器/加热器/保鲜机；销额同比增速 TOP3 为奶瓶清洗机/全自动清洗消毒机、宝宝蒸蛋机/煮蛋器、宝宝辅食机/料理机/食物 搅拌器，各品类有较大向上增长动能。
我们主要对苏泊尔公司的主要品类收入及毛利率做出预测： 1）烹饪电器：烹饪电器为公司的营收占比最大品类，公司积极调整经营策略， 不断进行产品升级与品类拓展创新，产品结构持续优化，我们预计烹饪电器业务 2 3-25 年收入分别为 97.83/111.53/126.03 亿元，同比分别+15.00%/14.00%/13. 00%，毛利率为 25.00%/25.00%/25.00% 2）炊具及用具：公司持续发力炊具市场，产品高端化趋势明显，我们预计炊 具及用具业务 23-25 年收入分别为 64.28/67.50/70.87 亿元，同比分别+5.00%/ 5.00%/5.00%，毛利率为 32.00%/32.00%/32.00%。 3）食物料理电器：公司持续拓宽品类覆盖，毛利率水平稳中有升，我们预计 食物料理电器业务 23-25 年收入分别为 30.87/32.41/34.03 亿元，同比分别为+ 0.00%/5.00%/5.00%，毛利率为 20.00%/20.00%/20.00%。 4）其他家用电器：公司持续发展生活家居电器及厨卫电器等，并推出一系列 高性价比、差异化产品，我们预计其他家用电器业务 23-25 年收入分别为 27.01/ 29.71/32.68 亿元，同比分别+10.00%/10.00%/10.00%，毛利率为 28.00%/27. 00%/27.00%。
